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Facebook puede cambiar su nombre pero sigue siendo la misma empresa

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Hay dos cosas mal con el plan informado de Facebook para un cambio de nombre que refleja mejor su papel en el «metaverso» de la alta tecnología.

Primero, ¿el metaverso? ¿Seriamente?

En segundo lugar, ¿a quién creen que están engañando?

Sigue siendo Facebook, por el amor de Dios, esa empresa monstruosa y monopolística que quiere socavar tu privacidad a cada paso, difundir mentiras y, al estilo de las grandes tabacaleras, enganchar a los jóvenes de por vida con sus productos digitales.

“Los consumidores no son estúpidos”, dijo Jan-Benedict Steenkamp, ​​profesor de marketing que se especializa en branding en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill.

Con lo que él quiere decir que los casi 3 mil millones de usuarios de Facebook en todo el mundo son muy conscientes de las aparentemente interminables controversias: los problemas de privacidad, la desinformación, el hecho de hacer la vista gorda ante el discurso de odio, el racismo y la deshonestidad política.

«La única forma en que Facebook puede ir más allá de sus controversias es limpiar radicalmente su actuación», me dijo Steenkamp. «Y de todos modos, incluso si Facebook cambia su nombre corporativo, su producto principal seguiría llamándose Facebook».

The Verge, un sitio web de tecnología, informó el miércoles que Facebook podría anunciar un cambio de nombre corporativo la próxima semana, citando «una fuente con conocimiento directo del asunto».

La medida «está destinada a señalar la ambición del gigante tecnológico de ser conocido por algo más que las redes sociales y todos los males que ello conlleva», informó Verge. Facebook se negó a comentar la historia.

Si bien las intenciones de Facebook siguen sin estar claras, la mejor suposición entre los expertos en marketing es que la empresa seguirá el ejemplo de Google y creará una empresa matriz con un nombre ambiguo para supervisar sus diversas operaciones.

Estos incluyen la plataforma de redes sociales homónima, Instagram, WhatsApp y Oculus, el sistema de realidad virtual de Facebook.

Se especula que Facebook llamará a la empresa matriz Horizon para capturar de alguna manera una sensación de, ya sabes, amplios horizontes tecnológicos, un futuro ilimitado, lo que sea.

Aquí es donde entra en escena la animada idea del metaverso. La frase fue acuñada por el autor Neal Stephenson en su novela de ciencia ficción de 1992 «Snow Crash». Piense en ello como «ciberespacio», otra frase con raíces de ciencia ficción, con esteroides.

Si la empresa matriz se llama Horizon, las distintas divisiones de la empresa, a su vez, podrían rebautizarse como “Horizon Facebook” o “Horizon Instagram” o variaciones de las mismas. O podrían permanecer sin cambios.

Y, por supuesto, el director ejecutivo de Facebook, propenso a los escándalos, Mark Zuckerberg, ya no sería el director ejecutivo de Facebook cuando testifique ante legisladores descontentos, como suele ser el caso.

Él sería el CEO de Horizon, lo que en teoría aislaría la marca principal de Facebook de cualquier error por el que se le haya pedido que rinda cuentas. O ya no sería el pobre idiota que tiene que responder por Facebook. El jefe de la división estaría en el banquillo.

Esa es una posibilidad. Otra es que la empresa puede querer rebautizarse por completo con la esperanza de dejar atrás los problemas del pasado y reiniciar su imagen corporativa.

«Es fundamental para Facebook lograr que la próxima generación se enganche a su tecnología», dijo Barbara E. Kahn, profesora de marketing de la Universidad de Pensilvania.

“El gran problema para los jóvenes es que Facebook es la plataforma de Granny, la plataforma de tus padres”, me dijo. «Necesitan alejarse de eso».

Una nueva identidad corporativa, observó Kahn, tendría el doble beneficio de pasar página sobre escándalos pasados ​​y reposicionar a la empresa en el mercado digital como un producto más fresco y fresco.

“Necesitan que la gente piense en la marca de una manera diferente”, dijo.

Hemos visto esto muchas veces antes. Quizás el ejemplo más destacado de una empresa que intenta reinventarse cambiando su ropa corporativa fue cuando el gigante tabacalero Philip Morris se rebautizó a sí mismo como Altria Group en 2003.

La compañía dijo que el cambio reflejaba mejor su cartera de negocios. Pero no estaba bromeando con nadie. La marca Philip Morris se había vuelto tóxica después de interminables controversias sobre el tabaco.

Mientras tanto, la marca Altria estaba impecable. Así que la empresa se llamó a sí misma así y siguió vendiendo cigarrillos.

Hemos visto esto una y otra vez. Andersen Consulting (con vínculos con el auditor Arthur Andersen de la fama de Enron) cambió su nombre a Accenture. ValuJet Airlines, que quedó en tierra en 1996 después de un accidente que mató a las 110 personas a bordo, cambió su nombre a AirTran Airways.

«Cambiar el nombre de una marca por completo no es algo común», dijo Richard J. Lutz, profesor de marketing de la Universidad de Florida.

«Es caro», dijo. «Cuando las empresas hacen eso, generalmente se debe al deseo, o la necesidad imperiosa, de distanciarse de asociaciones no deseadas».

Citó cambios de nombre recientes para marcas con problemas y con tintes raciales como Aunt Jemima y Uncle Ben’s.

Facebook, si los informes de cambio de nombre son correctos, simplemente estaría siguiendo esta gran tradición de anunciar al mundo que todo está bien porque, um, hay un nuevo nombre en la puerta.

“Les permitiría refrescarse”, dijo Matthew Quint, director del Centro de Liderazgo Global de Marca de la Universidad de Columbia.

“Les permitiría demostrar que ven un futuro de diferentes tecnologías, todas pululando juntas”, dijo.

Sí, ok. Tecnologías de enjambre. Entiendo.

Pero probablemente haya un motivo más práctico en juego aquí.

“Sí, necesitan distanciarse un poco de la marca Facebook”, dijo Timothy Calkins, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern.

“Pero lo que esto realmente haría es decirles a los inversionistas y empleados que las cosas son diferentes”, dijo. «La marca corporativa realmente importa más en ese nivel».

Quizás también ayudaría a reclutar nuevos talentos. Los programadores emergentes que quizás no quieran trabajar para Facebook podrían estar más dispuestos a trabajar para Horizon.

Pero, en el fondo, sigue siendo Facebook.

Y Facebook sigue siendo un gigante corporativo que ha demostrado una y otra vez que se preocupa mucho más por las ganancias que por proteger a sus miles de millones de usuarios.

Puede llamarse a sí mismo Horizonte si quiere. Diablos, puede llamarse a sí mismo Paz mundial o Cachorros y gatitos.

Hasta que la empresa no realice cambios significativos, todavía no se puede confiar en ella.

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